アリババグループは5月24日、スイスの新興スキーブランドFACTIONが、アリババのECプラットフォームTmall（天猫、Tモール）を活用し、Eileen Gu（谷 愛凌、アイリーン・グー）氏が2022年冬季オリンピックにおいて金メダルを獲得後1週間で前年比450％増を記録するなど、中国における売上を大幅に拡大させたと発表した。中国におけるスキーブームやプレミアム需要を追い風に、デジタルマーケティング戦略を駆使したことで、FACTIONは中国のウィンタースポーツ市場において最も成長が顕著なスキーブランドの一つになった。FACTIONはデジタルサービスを使い慣れた中国の消費者を獲得すべく、Tmallとの協業を決めた。ECによる売上は同社の全売上の15％を占めていますが、中国市場では40％を占めている。FACTIONはTmallにおいて製品の仕様や技術を紹介するだけでなく、動画や写真も多用して、実店舗の体験を再現している。
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